今年是“双11”活动十周年。2009年，天猫还叫淘宝商城，11月11日还只是“光棍节”的代名词。那一年的双11，销售额仅为5200万，参与品牌只有27个，但正是当年这么一场不起眼的促销活动，改变了整个中国。

10年来，“双11”以惊人的速度增长着，同时创造着一个个历史：2011年，“双11”迎来首次爆仓，直到12月下旬，当年的“双11”的包裹才彻底发完；2012 年，淘宝商城正式更名为天猫，但值得纪念的不只是更名，当年首次有品牌实现单日销售过亿。

后面的几年天猫双11增长更是进入快车道，362亿、571亿、912亿、 1207亿，直到去年的1682亿，这一数字已经是2009年“双11”交易额的3000倍。

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从第一年的27个品牌，到今年的18万个品牌参与，“天猫双11已经成为全球品牌的“奥运会”，亦有越来越多的品牌将这场消费狂欢视为推出新品的最佳时机，以“独家定制”的形式带来最特别的精选好货。从曾经单一的服饰行业，到手机数码、家电、汽车、美妆、食品、母婴、图书等全品类覆盖，天猫双11的发展史，就是品牌力量依托数字平台的成长史。

十年来天猫双11更是从线上向线下发展。今年，北京、上海、广州、深圳、杭州、成都、武汉、西安等天猫双11新零售之城的生活体验全部数字化装备完毕。100个新零售商圈、20万家智慧门店、62家银泰百货、41家居然之家、近100家盒马鲜生、470余家新零售商超、100万饿了么和口碑商家蓄势待发。

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刚刚合并成立的阿里本地生活服务公司作为一支新军首次参与天猫双11。11月11日当天，北、上、广、深等绝大多数城市的百万商家将24小时外卖不打烊。为确保天猫双11期间蜂鸟物流的运力，饿了么蜂鸟配送提前招募储备新骑手保障运力，做足了夜间配送保障。

于此同时，为了让爆品抵达离消费者最近的地方，全球上万品牌早早就把货物备进了菜鸟仓。菜鸟的统计显示，今年仅国内仓配的备货量加起来就重达300多万吨。而跨境仓库也不甘落后。今年“双11”，菜鸟在全国10个口岸准备了超过百万平米的保税仓，纸尿裤、奶粉、洗面奶、卸妆油等都已囤满了货。

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支付方面，智能化的支付保障系统将以极高的稳定性来保证消费者天猫双11购物的顺滑与流畅，同时，生物支付、70种消费保险以及区块链技术也将为消费者购物“保驾护航”。

现在，不光是国内消费者，全球所有时区的海外消费者，都能通过速卖通参与天猫双11狂欢，并在物流、品类、品质和售后上向国内双11体验靠拢。

“双11”的玩家也在不断增多，除了京东、苏宁等传统零售巨头积极参战外， 天猫最大的竞争对手京东，在今年发布了从供应链、快递，到冷链、跨境、云仓的全方位产品体系，想依靠物流弯道超车，阿里入股的苏宁同样加强了线下布局，期望通过联动来增加自己的砝码；唯品会、网易严选、每日优鲜等已有一定体量的平台也参与争夺；此外，今年7月刚刚上市的拼多多的参战，更是让今年的“双11”有了全新的看点。

中国财政科学研究院应用经济学博士后盘和林认为，“双11”十年的发展历程，见证了我国社会商业基础设施的不断完善，也见证了我国消费水平的不断升级。在这个过程中，电商是消费升级的受益者和积极推动者。

盘和林指出，互联网电商只用了十多年就从边缘走向了前台成为主流，而今正以新零售引领者的姿态大力驱动线上线下融合，推动着这场从虚拟经济到新实体经济、新数字经济的认知变革。